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27/10/2011

Brasil: Movimiento de redes de concesionarias

La llegada de nuevas marcas a Brasil incentiva el crecimiento de concesionarias multimarcas

Brasil: Movimiento de redes de concesionarias

El mercado brasileño de automóviles quiebra récord tras récord de ventas, impulsados por la llegada de nuevas marcas al mercado nacional y consecuentemente, por la apertura de nuevas concesionarias. La expansión de esas nuevas marcas depende necesariamente del aumento de salones de ventas. Y la atención se centra en las multimarcas, o sea aquellas que no tienen contrato de exclusividad con ninguna de las automotrices con las que trabajan.

“La tendencia por grupos de distribución y reventa que actúan con varias marcas es predominante en el mercado actual. Ya no tiene más sentido exigir exclusividad en ese segmento. Finalmente, es un mercado muy poblado”, apunta Domingos Boragina, director comercial de Citroen de Brasil. Ese escenario fue primero encontrado por las marcas que llegaron a Brasil en la década del 90, luego de la apertura de las importaciones. Las llamadas “New Comers” (Recién llegadas) preferían usar la estructura utilizada por las automotrices que ya estaban instaladas en el país. “Sólo contratamos empresas que ya habían trabajado con alguno de los cuatros grandes fabricantes de Brasil. Ese nivel de experiencia con otras marcas garantiza también un nivel de capitalización mínimo para iniciar una nueva inversión”, comenta Tai Kawasaki, vice-presidente de desarrollo de red y fidelización de Nissan Brasil. Ese es el caso del grupo CAOA, por ejemplo, que comenzó a finales de la década del 70 vendiendo exclusivamente vehículos Ford. Con la apertura de las importaciones, pasó a representar a Renault hasta el desembarco oficial de la marca en Brasil. Hoy en día, vende vehículos Subaru y Hyundai y cuenta con una fárbrica donde monta modelos de la fabricante surcoreana mediante una licencia.

La actual coyuntura permite la creación de grupos que venden desde marcas que compiten en el mismo segmento, hasta algunas con una gran variedad de tipos de vehículos. “Tenemos 88 salones de ventas, principalmente en el eje Rio-San Pablo y con una buena diversidad de marcas. Vendemos desde Fiat, Chevrolet y Volkswagen hasta otras más refinadas como Chrysler, Dodge y Mercedes-Benz,” señala Fábio André Rodrigues, gerente de ventas de Itavema.

Otro ejemplo es el del Grupo SHC, del empresario Sergio Habib. Recientemente, fue responsable de la llegada de la automotriz china JAC Motors, abrió 50 concesionarias en el mismo día. El grupo también tiene reventas de Citroen -Sergio Habib fue quien trajo a la marca francesa para Brasil en la década del 90-, de Aston Martin, de Jaguar y de Volkswagen en todo el país.

Pero, si actualmente la “moda” es apostar a empresas ya especializadas en el negocio, el comienzo de ellas en Brasil fue diferente. En el inicio de actividades de las fábricas automotrices, la relación era de exclusividad, al punto tal de ser dependiente de la marca y tener una relación directa con ella. Un ejemplo es el Grupo Besouro, del Estado de Rio de Janero, que comenzó vendiendo exclusivamente autos de Volkswagen -como su nombre sugiere. Hoy en día, la red vende sólo vehículos de la rival Ford.

Con un sector tan activo, las marcas que procuran establecerse en Brasil, lo hacen con proyectos muy osados de crecimiento. Las chinas son los mejores ejemplos. JAC, por ejemplo, pretende llegar a 80 salones a fines de 2011 y a 150 para fines de 2012. Chery, que recientemente lanzó el QQ, el auto más barato de Brasil, ya cuenta con 80 salones y pretender llegar a 100 para 2011, en cuanto que otra china, Lifan pretende aumentar los actuales 15 puntos de ventas a 60 en el mismo período.”Pero no se trata sólo de multiplicar los puntos de venta si no se tiene una buena estructura de atención al cliente también en la post-venta. Este es uno de los principales reclamos de los consumidores”, alerta Fernando Sarti, profesor del Instituto de Economía de Unicamp.

Sin embargo, con la tendencia creciente del número de grupos multimarcas, cada automotriz debe preocuparse por la diferenciación de servicio que se ofrece en las concesionarias. “Las empresas con las cuales actuamos pueden vender otras marcas, pero exigimos que la operación de Audi sea tratada de manera independiente. La concesionaria debe tener nuestra identidad”, avala Leandro Radomile, director de ventas y marketing de Audi de Brasil. Además, la calidad también precisa ganar atención extra. “De nada sirve tener buenos autos y amplia garantía si no contamos con una red de concesionarias eficiente y atenta”, apunta Ary Jorge Ribeiro, director de ventas de Kia Motor de Brasil.

Instantáneas

Volkswagen es la marca con más puntos de venta en Brasil. Son 614 concesionarias repartidas por todo el país. Le sigue Chevrolet, con 600 puntos de venta y Fiat con 550 concesionarias.
• De las 50 concesionarias de JAC Motors, 35 pertenecen al empresario Sergio Habib, reponsable de la llegada de la marca a Brasil.
• Entre las importadoras, la coreana Kia instaló la mayor red de ventas en el país, con 151 concesionarias. Antes de fin de 2011 la marca alcanzará los 175 puntos de distribución.
• La japonesa Nissan tiene 109 distribuidoras en todo el país, y ambiciona, para 2014 cubrir el 90% del territorio nacional, doblando la cantidad de concesionarias. El foco ahora son las ciudades medias del interior de los estados, como Juazeiro del Norte, en Ceará, y Barreiras en Bahía.

La importancia de fidelizar

La compra de auto nuevo trae en general alegría para el cliente. Pero en caso de alguna avería, esto se puede tornar en un dolor de cabeza, debido a que no siempre las concesionarias están preparadas para lidiar con las post-ventas, o no tienen en stock grandes cantidades de piezas. “Existen muchos consumidores que encuentran dificultades para hacer valer sus derechos. En Brasil, todavía existe una cultura poco avanzada en esa dirección”, comenta Fernando Sarti, de Unicamp.

La principal preocupación es lograr que el taller de servicio y reparación trabaje en tiempo y con calidad. Por lo tanto, el objetivo es principalmente fidelizar al cliente. “El primer auto lo vende el sector de ventas, el segundo la post-venta. Para que esto se cumpla, precisamos tener disponibilidad de piezas y técnicos capacitados”, afirma Tai Kawasaki, de Nissan. En marcas premium, atender bien al cliente es el principal objetivo. “Para una marca de lujo, es esencial tener un alto standard de calidad. Después de todo, es un mercado muy estricto y exigente”, considera Radomile Leandro, Audi.

 



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